O número mais desconfortável da sua base

Os dashboards de churn são bons numa coisa: detectar quedas. Uma conta usava muito, passou a usar pouco, o alerta dispara e alguém liga. O problema é o cliente que nunca teve utilização que pudesse cair — e que, precisamente por isso, é o mais perigoso da sua base.

Duas contas, um sinal errado

Pense em dois clientes que hoje pagam:

• Conta A: 40 utilizações por semana. Há duas semanas começou a cair — na semana passada, 9 utilizações. Uma queda de 78%. O seu dashboard alerta.
• Conta B: paga 149 €/mês. Três logins no total. Activa há sete meses.

Intuitivamente, aposta que a A vai cancelar primeiro. Mas a A tem histórico, contexto, alguém a quem ligar. A B nunca gerou valor — ligar-lhe é fazer uma venda nova a quem já disse "não" sete vezes seguidas.

Por que razão a B desaparece do radar

A fórmula típica de queda de utilização é:

utilização(últimos 7 dias) ÷ utilização(7 dias anteriores)

Para a Conta B, isto dá 0 ÷ 0. O número simplesmente não existe no sistema.

Não é um bug, é o design. Medir uma queda pressupõe uma linha de base. As contas que nunca foram activadas não têm linha de base, por isso desaparecem por construção.

O cálculo que dói

Liste as suas contas pagantes activas. Para cada uma, encontre a data da primeira utilização significativa — não um login, utilização a sério. Some o MRR de todas as contas sem essa data.

Em SQL, assumindo uma tabela de subscrições e outra de eventos de produto:

select count(*)   as contas,
       sum(s.mrr) as mrr_sem_utilizacao_real
from subscriptions s
where s.status = 'active'
  and not exists (
    select 1
    from events e
    where e.account_id = s.account_id
      -- o que conta como utilização real no seu produto
      and e.type in ('report_created', 'integration_connected')
  );

Este é o número mais desconfortável da sua base — e o único que quase ninguém alguma vez calculou.

Pior: quando estas contas cancelam, não saem com um "deixou de fazer sentido". Saem com um "paguei sete meses e nunca usei". Isto não é churn. É reputação a desgastar-se em silêncio.

Leitura complementar

Escrevi a versão longa deste argumento no blog do Keep, um produto meu que detecta exactamente este padrão cruzando dados do Stripe com utilização real: Paga e nunca usou.

O padrão mais amplo — números que ninguém calcula, controlos que ninguém testa — está em 45 minutos, 460 milhões de dólares: quando falta governança de tecnologia.